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泸州老窖：双品牌并举定制酒营销2008-04-08
为实现泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”战略构想，泸州老窖高层对新上市的一品坊极为重视。泸州老窖总经理张良多次到一品坊视察指导工作，要求一品坊“要在诚实守信，以诚待人，认真做市场方面大做文章，做出表率，闯出一条成功之路”。泸州老窖销售公司总经理刘淼指示“我们的工作是以品质为基础，文化为支撑，人才为保证”。在泸州老窖高管层的殷切关怀下，2007年一品坊围绕着恪守产品品质诚信、市场诚信，组建精英团队为突破口，勇于开拓，努力实践着张良总经理的诚信理念。
品质诚信是指产品的文化内含和质量。在白酒消费理性回归原产地、回归名优酒厂、回归名优品牌的趋势下，文化酒成为新的重要概念，一个品牌酒文化的塑造尤为重要，给经销商经销一品坊的一个理由，给消费者消费一品坊的一个理由；靠的不仅仅是包装、价格，更重要的是深度挖掘产品文化元素。为此，一品坊花巨资从深圳、成都、重庆请著名的品牌设计策划公司进行了多套品牌设计创作方案。集团公司高层领导亲自过问把关选择，力图使包装设计个性鲜明、质朴典雅，包装与酒质性价比相符，并充分体现厚重的文化底蕴，达到使经销商在经销一品坊，消费者在消费一品坊的过程中成为泸州老窖一品坊的文化传播人。因此一品坊方圆（珍品）外包装设计为一品官员的红呢大轿，酒瓶是汉朝一品官员的半身头象，象征一品坊是古代官府选用一流原料、一流窖池、一流技工、专为朝庭一品官员等精英贵族制造的顶级用酒，即：“一品人生，一品坊”；在文化内涵挖掘上，一品坊为五款酒副名称命名更是用心良苦，最终选用方园、两仪、四季、六位、吉祥作五款酒副名，并在外包装上用简练说辞予以说明。其中暗含0、2、4、6、8五款酒品由高到低的排列顺序；古老的行酒划拳的民俗文化“四季发财”、“六味高升”…….；天圆地方、阴阳、五行、太极、两仪、四象、八卦等东方文化精髓；大曲制造、原酒酿制、洞藏扯兑三部份组成的泸州老窖传统酿造技艺；泸州老窖大曲酒“浓香鼻祖，酒中泰斗”的酒体风格特征等等，并暗示消费群体。以此同时设计了成套的招商手册、鉴赏手册、KP板挂画、X展架、三折页等一系列配套宣传资料，彰显产品文化。
优良的产品质量，尤其是产品质量的长期稳定和保证体系，是一个长期品牌必须着力解决的重大问题，集团公司一开始就着力抓一品坊质量，集团公司委派国家级酿酒大师沈才洪亲自挂帅进行一品坊系列酒酒体设计，并率5位国家级白酒尝品员进行生产质量把关；采用明朝万历元年连续用至今的国宝窖池群，以及泸州老窖传统酿酒技艺进行生产；从选料、发酵、储存、包装，每个环节均采用与国窖1573，泸州老窖相同的质量控制体系和生产流水线，确保一品坊酒质长期稳定。集团公司张良总经理对一品坊指示“集团公司管质量，下面就看你们如何认真做诚信、做市场，如果切实做到了赢商、亲商、安商、富商，一品坊没有理由不腾飞”。
怎样恪守市场诚信，如何吸引优秀的经销商在相应的地区认真做市场，一品坊为此做了大量工作，首先制定了周密的市场支持方案和管控体系，利用市场保证金、区域总经销权、销售季返、年返奖励等方法，要求产品市场表现价统一；市场支持必须用于市场，并派员监督；运用生产批号、编码登记发货制度确保不窜货，确保经销商利益。二是一品坊秉承先与经销商做朋友后做业务的理念，从介绍泸州老窖及一品坊的诚信理念，和诚信守则的人生观入手，认真阐明如何实现厂商双赢，展示让经销商赚钱的途径，以及一品坊的市场规划布局，经销商的保护政策，市场防窜货等游戏规则；三是认真给经销商介绍泸州老窖的发展趋势，一品坊的发展规划，谈一品坊文化内容；四是认真介绍一品坊五款酒价格定位，其性价比与竞品的比较优势；五款酒中各款酒的标杆、赚钱、放量、流通、终端作用；五是虚心听取客户需求，认真谨慎地答复解决，一但承诺坚决兑现；六是派优秀业务员与经销商贴身服务，协助制定适合当地市场的一品坊启动方案，根据经销商的特点迅速进入其强势渠道，并着重帮助经销商建立在其原来相对薄弱的渠道，拿出成套方案培训经销商的招商员、助销员、促销员，让业务员成为及时沟通厂家和经销商的纽带和桥梁；七是及时化解合作过程中的矛盾，在物流配送过程中万一出现延时到岸，差错缺少及破损，厂方均给经销商一定的补偿，同时认真分析总结出错原因，向经销商真诚赔礼道歉，化矛盾为增进厂商友谊的机会；八是一品坊着力监控产品质量，产品一旦出了暇庇立刻迅速反应，2007年10月有一批次的一品坊吉祥酒有约10%的瓶盖不易顶开，一品坊接反映后马上与泸州老窖质检部门领导两赴各地取样确认后，要求全部召回该批产品，并给经销商合理补尝。事后，经销商不但没有怨气，反而认为这么一点毛病，泸州老窖集团这么大的公司这么重视，如此认真负责，不愧为大厂风范，看来泸州老窖快速增长是有道理的，一品坊快速发展是肯定的，选择一品坊选对了。最后一品坊着力讲究对经销商讲诚信，尤其是对最先做一品坊的经销商客户实施特别保护,一品坊负责人石弢特别指示：“在一品坊初步取得社会认可的今天，我们要有感恩的心对待创业客户，不能见利忘义，要保护最早与一品坊合作的客户，决不‘喜新厌旧’”。在2008年春季糖酒会上有个区域经销商愿出高价替换老客户，石弢坚决回绝，掷地有声地说：“再多的钱也不给，我一品坊要保护一起创业的患难客户”。此话让在场的所有客户非常感动。
现代企业是人才竞争的时代，谁掌握了人才谁将掌握市场和企业的未来。企业不仅要对经销商讲诚信，同时也要用诚信和真情吸引优秀人才，留住优秀人才，调动优秀人才的积极性，让其发挥优秀的作用。一品坊首先着重培养团队精神，建立一个平等竞争的平台，在相同的政策制度下，不任人唯亲，公司员工人人平等，让团队成员在市场竞争展示自己的水平，实现自己的人生价值，调动队员的个人潜能，实现对公司贡献最大化，个人成就感最大化，个人人生价值最大化。一品坊团队的口号是：一品坊是一所学校，一品坊是一支军队，一品坊是一个温暖的家，一品坊是一个可以实现人生价值的舞台。其次，重视系统培训，通过培训展示泸州老窖，展示一品坊及其领导层的现代经营理念，诚信的经营作风，优秀的团队精神，广阔的发展前景，从而吸引优秀人才，并留住优秀人才。通过统一口径宣传泸州老窖及一品坊的企业文化，一品坊系列酒的文化内涵；统一规范与客户沟通的程序和社交礼仪；统一谈判步骤以及各级市场开发维护的工作内容、步骤、方法；统一市场价格体系及维护手段；统一监管市场投入，切实用于市场的方法。从而形成众口一词，众人一心，团结兴旺的企业形象。最后，一品坊制定了严格的工作纪律从制度上杜绝了业务员从经销商那里获得利益，杜绝业务员之间的不团结和互相诋毁拆台现象，同时用铁腕手段坚决铲除害群之马，让小人远离一品坊。通过不懈探索，一品坊获得了团队组建的初步成功：有一名从事三十多年白酒营销，家有自己的产业，不愁吃穿，年逾50的老业务员，了解了一品坊后对一品坊领导说：“我不图报酬，我只想把我三十多年营销白酒的经验和我的经销商资源奉献给一品坊，做出人生最后辉煌的业绩，以后留有素材给我孙子讲爷爷的故事”；一名从事五粮液销售多年的80后新锐，抱着到泸州老窖看看的心态，利用休假到了一品坊参加了一品坊培训后毫不犹豫，回去辞去了职务和工作，全身心投入市场；一名从事白酒营销十多年的业务员主动要求“我不计较工资多少，我只要泸州老窖一品坊员工的身份，给自己一个归宿感”，他愿意自己出钱在家乡宣传展示一品坊，在家乡规划启动市场，用业绩证明自己的价值；一名业务员在去市场的途中给一品坊领导发来深情的短信“一品坊是我的家，一品坊是我的孩子，我要努力让它长大，我将百倍努力工作，让我负责的区域成功，希望就在明天”。
通过两年努力一品坊已经具备腾飞的能力，在泸州老窖2007年工作总结会上，一品坊2007年年度的工作受到集团公司的高度表扬，在泸州老窖所有品牌中，一品坊是泸州老窖增长速度最快的品牌，一个不带“泸州”字头的独立品牌在2007年销售增长了近十倍，说明一品坊这个航母即将启航，诚信守则，认真做市场，组建精英团队，这就是泸州老窖一品坊腾飞的奥妙。
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泸州老窖 “双轮驱动”格局形成本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/9775/cxszzljypftfdam/ [收藏本文]
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