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病态伊莱克斯：重病缠身宜下猛料 专家认为，过去几年来困扰伊莱克斯的品牌定位问题如果再得不到解决，逐步下滑的市场份额还会继续，同时也将越来越被边缘化。
日前，伊莱克斯中国区总经理再度换帅，原任索尼爱立信(中国)公司副总裁李艳接任薛佳玲的帅位，李艳成了伊莱克斯5年以来的第5位中国区董事总经理。
品牌定位问题多年未解决
由于并不是什么光鲜的事，伊莱克斯此次换帅进行得非常低调，并未对外公开宣布。在今春的新品发布会上，李艳的首次亮相证实了媒体此前报道的换帅消息。新上任的中国区董事总经理李艳表示，上任之后将强化团队管理，加强分销渠道，并延续中高端策略。
值得注意的是，自从10年前进入中国白电市场领域后，伊莱克斯的品牌形象就无法在消费者心目中形成统一的概念。第1任的中国区总裁刘小明由于坚守“先占市场，后树形象”的经营策略，在中国市场大打价格战，虽然抢到了市场份额，但也遭遇了品牌形象下滑的问题，2003年1月，刘小明被伊莱克斯总部炒了“鱿鱼”。
自此之后的几任中国区总裁，都试图在“中高端”的策略上有所突破，但频繁的人事更换却导致了伊莱克斯市场份额逐步下滑的局面。在连续换掉四位中国区总裁后，2006年年报显示，伊莱克斯亚太区销售收入同比下降了近7%，其中，中国市场的销售收入下滑明显———伊莱克斯在拥有近14亿人口的中国的销售收入甚至赶不上只有2000万人口的澳大利亚。
是“边缘化”还是“起死回生”
记者昨日走访广州家电卖场发现，伊莱克斯冰箱产品在卖场的型号有20多个，销售人员向记者表示，20多个型号当中，中端型号和高端型号基本各占50%。记者发现，中端型号的产品售价基本在2000元~3500元，高端产品则要卖到4000元以上。销售人员表示，伊莱克斯冰箱产品在卖场20多个型号不算多，产品更新速度一般，中高端的产品中，中端的市场表现稍好。
记者也从国美、苏宁等相关负责人处了解到，伊莱克斯在2007年的表现“较平”，但在近一段时间以来的产品更换速度明显有所加快。显然，李艳上任后提出的“强化团队管理，加强分销渠道，增加开发和销售力度，在2008年集中向市场投放一系列新品”有所落实。
伊莱克斯的某位高层也向本报记者表示，2008年伊莱克斯中国的重点工作将放在强化一二级市场和产品线的延展等方面，延续中高端的品牌策略。伊莱克斯正在试图“起死回生”。
但中国电子商会副秘书长陆刃波在接受本报记者采访时则认为，坚持中高端的品牌策略不是说到就能做到的，必须要有资金、产品和技术的支撑，以目前伊莱克斯的动作来看，这方面还做得不够。
家电观察家刘步尘认为，伊莱克斯不宜频繁换帅，而应研究好经营策略。刘步尘指出，伊莱克斯目前被边缘化的迹象越来越明显。
延伸阅读：
薛佳玲：在伊莱克斯中国栽跟头的第4位经理人本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/9344/ylksmlkjbyhhsqshs/ [收藏本文]
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