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伊利蒙牛等多家企业提交涨价申请 2008年04月03日
因为原奶价格上涨导致乳业高成本运转，今年高端奶市场竞争将更加激烈，由此引发的奥运营销已初露端倪
随着2008北京奥运会的临近，奥运营销已经不再仅仅是奥运合作伙伴、赞助商、供应商的独享大餐，而是众多企业都想分羹的“盛宴”，由此催生奥运商机博弈战再次升级。
“奥运是伊利新腾飞的机会。伊利牵手奥运，不以销售为目的，不是单纯地要赚奥运钱。在2008年，伊利将继续展开奥运推广计划，提升品牌知名度，加大中高端产品研发，打造奥运品质产品，引领乳品行业成长。”内蒙古伊利实业集团股份有限公司(以下简称“伊利”，600887)执行总裁张剑秋告诉《财经时报》。
与此同时，奥运会的脚步，同样也敲击着与伊利渊源太深，却无缘“联姻”奥运的蒙牛的敏感神经。
2008年，新一轮的乳制品企业奥运营销大战箭在弦上。
奥运代表品牌DNA
近日，记者随2008“中国制造全国行”寻访活动走进伊利。
记者看到，在伊利严格消毒的车间里，高速运行的生产线正将牛奶灌入标有2008年奥运会标志“中国印”的包装中。伊利牛奶就是从这里，带着奥运标志走出草原，也将从这里被送进奥运村，送到世界各国运动员的手中。
“对企业而言，奥运会无疑是世界上最好的‘品牌’快车。牵手奥运，将提升伊利的品牌形象。”伊利集团董事长兼总裁潘刚说。
据他透露，对乳制品的选择，是惟一一个不按赞助金额选择赞助商的行业。
这是因为，运动员一日三餐都要吃乳制品，乳品的质量和安全变得异常敏感。在这方面出现任何的负面结果，不仅关乎一个企业的命运，也将令“中国制造”陷入质量信任危机的困境中。
“伊利要求自己为消费者提供100%的安全和健康。伊利能够牵手奥运，再一次向世界证明了‘中国制造’值得信赖。”张剑秋告诉《财经时报》。
拓展香港市场时的一件小事令张剑秋记忆犹新。在香港的一家超市里，一个普通市民看到伊利产品上架后对他说：“你们是奥运牛奶，所以我选你们的产品。”
“去年2月，伊利产品在香港上市，凭借‘国际品质，奥运标准’获得消费者好评。一年后，伊利已经在‘最受消费者欢迎十大品牌’评选中，名列饮品类首位。我们沾了很多奥运会赞助商的光。这种影响无疑对伊利在2008年的发展带来诸多好处。”张剑秋说，“奥运会给伊利带来的实惠，不仅仅在奥运前或是2008年，在后奥运时代这种影响是延续的。”
对此，奥运经济专家侯宁也表示，今年刚上市的伊利新品，能够迅速获得消费者的认可，这充分说明“奥运已经成为伊利最成功的品质证书，并正内化为伊利的核心竞争力，成为其后奥运经济时代持续发展的最好助力”。
中高端产品占40%
除了以奥运品质赢得消费者外，伊利还借势奥运，努力与世界乳品巨头产业结构接轨，以实现中国乳业能够在世界占有一席之地。
“伊利中高端产品的比例已经占到整个主营业务收入的40%，基本上和国外乳品巨头产业业务结构相似。”张剑秋说。
奥运对伊利产业结构的拉动作用初见分晓。3月11日，伊利发布的2007年度财务报告显示：2007年全年，伊利股份（爱股,行情,资讯）的主营业务收入逼近200亿元，较去年同期稳健增长17.56%，其中净利润较去年增长27.46%，连续13年蝉联市场第一宝座。其奶粉、冷饮等高科技含量、高附加值产品全线飘红，成为伊利业绩的主要增长点。
业内资深专家陈渝认为：伊利年报表明，中国乳业已经初步完成了量的扩张，进入了品质和效率的全面竞争阶段。
因为原奶价格上涨导致乳业高成本运转，今年高端奶市场竞争将更加激烈，由此引发的奥运营销已初露端倪。
“伊利要为2008年中国乳品打上了‘高端’的标签。”张剑秋说，伊利为奥运会推出了两款国际化标准高端产品：金典有机奶和营养舒化奶。另外，伊利今年还推出了“优品嘉人”优酪乳、“伊利金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可谓引爆2008年乳制品升级革命。
在伊利，记者发现，被称为填补国内有机乳品市场空白的伊利“金典有机奶”，已经由1个月前的每盒7元涨到日前的每盒8.8元，而其销量在去年实现了127倍的暴增，“金典有机奶的价格仍有上涨空间，中高端产品在伊利主营业务收入中所占的比例还将继续上升。”张剑秋告诉《财经时报》。
业内人士分析称，高端奶市场将成牛奶企业新利润增长点。因为低端奶市场竞争越来越激烈，利润降低。整个牛奶市场平均摊利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2%-3%利润，而高端奶产品利润率可达30%。
伊利不断推出的中高端产品，抵消了原料奶价格上涨对伊利的冲击，有效地消化了成本压力。“另外，今年五六月份，新的奶粉生产线就将正式投产，以生产高档婴幼儿配方奶粉产品为主，项目全部投产后可年产各种配方奶粉6万吨。”张剑秋透露。
绕不过去的对手
作为伊利最大的竞争对手，蒙牛在2005年11月与奥运赞助商擦肩而过。
但是，蒙牛从未放弃对奥运商机的争夺，他另辟蹊径，绕开奥运知识产权壁垒，发动了一系列“非奥运攻略”。
在2006年，上海做的一项民意测试显示，竟有70%的市民回答：北京奥运会的独家乳品赞助商是蒙牛。“这说明蒙牛在落选之后的非奥运营销取得了极大的成功。”著名品牌管理专家李光斗说。
2007年8月，市场调查公司益普索(Ipsos)所做的一次调查显示，在涉及11个品类，42个非奥运赞助商中，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是蒙牛，达到了57%。
调查显示，从2008年1月7日至2月4日，CSM在北京、上海、武汉等10城市以街头拦截面访采集数据，在无提示状态下，奥运赞助商的认知排名是：伊利名列第三，认知度为17%；蒙牛名列第五，认知度为14%。在有提示状态下，奥运赞助商的认知排名是：伊利名列第三，认知度为53%；蒙牛名列第六，认知度为44%。
蒙牛以全民健身为主题的奥运营销活动一直在进行着。2008年3月28日，《蒙牛城市之间》吹响集结号，“2008蒙牛城市之间全国选拔赛”正式开幕。
另外，据《财经时报》刚刚得到的消息说，2008年，蒙牛将投入12亿元进行高端产品的研发。
AC尼尔森市场研究公司的调查显示：蒙牛高端产品特仑苏在去年已占据中国高端牛奶市场71.2%的市场份额。
值得注意的是，蒙牛的成绩是在伊利签约2008奥运，聘请刘翔等奥运明星，以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台Ａ特段所有6个时段单元的第一选择权，启动“奥运健康中国行”活动下取得的。
很显然，蒙牛的非奥运营销策略颇具杀伤力。
据悉，在2008年，伊利和蒙牛都已经制定了这一年的奥运营销战略，准备进行最后的鏖战。
延伸阅读：
关心公益，伊利拓展“奥运社会价值”新内涵本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/9241/ylkp/ [收藏本文]
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