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森达：从卖产品到卖品牌的华丽转身 如果有一天，有人突然告诉你，联想将不做电脑了，海尔也将不生产家电，你肯定会说，“这怎么可能？”的确，当人们从有关媒体上看到森达集团将卖光整个鞋业时，第一个反应就是“这怎么可能？”
2007年11月13日，百丽国际的一则“16亿元收购江苏森达集团全部制鞋资产”的公告把我们从错愕中惊醒，森达，这个大多数江苏人眼中国内“联想”、“海尔”一样的“龙头老大”的“中国第一鞋王”，真的将从此告别鞋业了。
江苏森达集团的发展历程，堪称是一部江苏民营企业的成功史。
1977年，朱相桂带领着6个村民，利用生产队的牛棚猪圈，创办了建湖县皮鞋二厂，这就是江苏森达集团的前身。
1977年至1987年，经过10年的艰辛努力，皮鞋厂初具规模，进入江苏制鞋业前三强。
1987年至1991年，借用上海“中华”牌皮鞋商标贴牌生产，产品打进全国百强大型商场。
1991年，创办森达鞋业有限公司，引进技术和设备，将产品打入国际市场。
1992年，森达举起名牌大旗，囊括中国制鞋业的所有荣誉。
1993年开始，森达成为全球最大的单个皮鞋生产企业，拥有1个中国驰名商标、2个中国名牌、5个国家免检产品，产销量连续12年位居全国同行第一。并被国家技术监督局、中国质量检验协会、全国制鞋标准化中心评为“中国第一鞋王”。
2007年10月，作为江苏的民营企业家代表之一，朱相桂参加了党的第十七次代表大会。无论是森达集团，还是朱相桂，都成为江苏民营经济的一面旗帜。江苏人也为出了一个森达集团而倍感自豪。
虽然说被并购并不意味着森达的落败，但是所有关心森达的人还是忍不住要问一句：多年打拼成为“中国鞋王”，森达为何把“鞋子”卖了？不做鞋子的森达以后还能做什么？是激流勇退，还是壮士扼腕？卖光了整个鞋业，是不是森达人的自我救赎？
22亿被收购
消息来得太突然。就当各大媒体还在争相报道作为十七大代表之一的江苏森达集团董事长朱相桂与会归来，四处进行演讲的时候，一则公告登上了国内主要财经媒体的头版：百丽国际斥资收购森达集团旗下鞋业资产，森达集团退出了其赖以扬名的皮鞋制造行业。
公告是2007年11月13日登出的，公告称百丽国际已于11月11日与江苏森达订立重组协议，将通过其在内地的全资附属公司新百丽，以约16亿元人民币的代价，收购江苏森达旗下5家全资附属公司。
6天后的11月19日，百丽国际再次公告称，计划以5.63亿元人民币收购江苏森达旗下的一家男女鞋品原设备制造商———上海永旭鞋业有限公司。上海永旭是森达集团2000年建设的生产、出口基地，光是一期投入就高达4亿元。至此，国内制鞋行业最大一宗并购案完成，曾经的“中国鞋王”卖掉了全部的制鞋资产。
百丽国际此次收购的森达集团资产包括：江苏森达鞋业有限公司、秭归永绪鞋业有限公司、江苏森达集团三峡鞋业有限公司、上海百思图鞋业有限公司以及上海玺威登国际贸易有限公司。还包括江苏森达集团拥有的资产，其中包括仓储存货、半成品、原材料、生产设施和设备等。
此次为净资产收购，百丽不承担所收购企业的债务。按照协议，百丽将于7个工作日内向森达集团支付2亿元定金，全部收购将在2008年1月10日完成。最终收购可能会有所调整，但不会超过17亿元人民币。
这次百丽国际不光买走了森达集团几家企业的固定资产，还一并买走了森达集团所拥有的森达、百思图、好人缘等知名商标的所有权。
虽然表面上看，百丽国际对森达集团的收购行动是一场闪电战，但是回过头来仔细分析，百丽国际其实对于森达集团的制鞋产业觊觎已久。
2007年5月23日，百丽国际作为首家上市的制鞋企业，成功登陆香港股市，发行14亿股，募得资金86.6亿元人民币，并以高达670亿港元的总市值，一举成为当时港交所市值最大的内地零售类上市公司。招股说明书显示，百丽国际上市所募集的资金中的27%至31%将用于各项扩展计划，包括收购公司或与策略伙伴结成联盟。百丽国际明确表示，公司下一步的发展主要为三个方向，一是往中高端品牌发展，二是休闲运动系列，三是往男鞋类发展。
果然，上市不久后的8月20日，百丽国际就出资4800万美元，拿下了Fila中国商标及其他与之相关的产权。10月29日，又以6亿港元将奥斯国际(香港)有限公司所拥有品牌妙丽收归旗下，同时也将奥斯国际在香港、澳门和大陆的150多家零售连锁店纳入旗下。
此次收购森达集团旗下企业，恰好与百丽国际的收购计划吻合。目前百丽国际拥有百丽、天美意、思加图、他她(TATA)等诸多品牌，但男鞋方面只有FATO一个品牌，而森达50%是男鞋，其中“森达”更是老牌的驰名商标。此次收购森达之后，百丽国际的市场占有率将超过20%，将其他制鞋企业远远抛在后面。
据世界品牌实验室和“世界经济论坛”共同评审、发布的《2007年中国500最具价值品牌》，森达品牌价值达到64.41亿元，位列500强中的第97位，位居江苏第6位。在此次转让中，人们不知道森达品牌是如何定价的，但如果以上述的品牌价值打对折估算，森达品牌的价值也超过整体收购价，这还不算百思图、好人缘等其他商标和知识产权的价值。
一个连续13年国内市场占有率第一、曾经的“中国鞋王”，连里到外只卖了22亿，不能不令人产生是否贱卖了的疑惑。
森达迷局：管理出了问题
虽然离2007年11月13日百丽国际发布并购公告已经过去了一个多月的时间，但是这场国内鞋业最大并购案的另一个主角———江苏森达集团，没有发布任何的消息。森达集团为何要出售自己赖以扬名并且仍持续盈利的制鞋企业，为何选择卖给百丽，此后森达集团将向何处发展，一切的疑问让人看不清楚。记者日前来到森达大本营———建湖以探个究竟。
森达是建湖人的骄傲
森达是江苏人的骄傲，更是建湖人的骄傲。就在上世纪90年代，苏北还是一穷二白的时候，森达皮鞋在全国一鸣惊人。更为可贵的是，这个地处盐阜一隅的乡镇小厂，完全是靠自己的力量发展壮大起来的，因此森达集团成了苏北民营经济发展的一面旗帜。
在建湖人眼中，森达集团是自家的企业，总裁朱相桂是他们的“朱大爷”。建湖人要么自己本身就是森达职工，要么是有亲戚在森达工作，不少人以自己多年前曾经与朱相桂打过交道而自豪。
的确，对于建湖这个苏北县城来说，森达集团太大了。森达集团所在的近湖镇，已经成为了建湖县的县中心。大部分的建湖县城人，白天在森达集团的各个厂区工作，晚上则回到自己位于近湖镇的家，而这两者距离不过3公里，打车只需要5元钱。
建湖居然不卖森达鞋
到了建湖，自然想到的就是买一双森达皮鞋。记者来到建湖最繁华的商业一条街———人民路。这里有建湖鞋城、百姓鞋城等综合商场，更有奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、意尔康等浙江品牌皮鞋专卖店。可是记者跑遍了人民路上所有的商场、超市，居然看不到一双森达皮鞋，甚至连其下属的“百思图”、“好人缘”等品牌也无身影。
建湖本地商场居然没有森达皮鞋卖！这太让人费解了。记者询问了多家商店的售货员，得到的答案都一样：在建湖想买森达皮鞋，只有去森达集团的门市部，其他地方都不卖森达皮鞋。一个小鞋店的李老板告诉记者，倒不是因为森达门市部垄断经营，其他商场无法进货。只是森达皮鞋价格比较高，在建湖这个小县城根本卖不动。
那么，为什么与森达鞋价格差不多的温州鞋，能在建湖大行其道呢？面对记者的疑问，老板笑了笑说：“明天你去森达门市部看看就知道了。”
“倒鞋帮”包围森达
第二天一早，记者赶往森达集团总部正对面的门市部。150多平方米的营业大厅里，并没有摆出多少皮鞋，每个品牌只是拿出十几款出样。在外人看来，这个门市部不像是卖鞋的，而更像是一个展示厅。除了少数断码皮鞋打折外，所有皮鞋价格都在500元左右，而森达代理的国外高档皮鞋，更是卖到数千元一双。
走出森达门市部，记者身边突然多出不少骑着自行车的妇女，一个自称叫李小娟(化名)的妇女告诉记者，她能以相当于门市部4折的价格卖鞋，她的小店离这里不过几步路。
就这样，记者跟随李小娟来到她的小店。所谓的店，不过是她的家。李小娟说，他们原先就是附近的农民，森达集团征用了他们的土地。一些失地农民便进了森达集团，她丈夫就在森达集团做销售，她只好卖起了森达皮鞋。按她的话说，这也是“靠山吃山，靠水吃水”，附近的村民，几乎都在做这生意。
篱笆不紧漏洞多
在李小娟家的一间小屋子里，摆得满满当当都是森达皮鞋，“森达”、“好人缘”、“百思图”在这里都能看到。李小娟拍着胸脯保证，这些鞋都是正宗的森达皮鞋，是直接从仓库拿的，而且都有检验章的印迹，也有森达仓库的出货单。李小娟告诉记者，她的鞋子之所以能比门市部便宜两三百元，实际用的是打折票，这些票有的是发给职工的福利票，有的则是各个部门的招待票。“不少外地人一买好几双呢。”
李小娟说，她们能做这门生意，因为跟森达各个部门都有“关系”。打折票数量有限，如果光凭倒卖打折票，一年卖不了几双鞋。关键是她们能够打通关节，从森达仓库直接提货，这样她们才敢跟外地大批进货的客户打包票。
李小娟说，森达内部很多人都想把集团的钱往自己口袋里装，跟那些人比起来，她们卖鞋子只是小儿科。“如果森达管得严，我们到哪里去搞鞋子卖啊。”
跟倒鞋人打过交道之后，记者才明白，建湖的森达皮鞋，原来都被这些“倒鞋帮”占据了。有了这些低至四五折的鞋，人们自然不会去购买商场里的原价鞋。森达集团管理上的问题由此可见一斑。
知情人透露森达内幕
赵卫国(化名)原先是建湖一家商场的皮鞋采购员，后来也去外地做过森达皮鞋的代理。跟森达做了二十年生意，对于森达集团的情况，赵卫国十分清楚。
赵卫国说，森达集团出售这几家制鞋企业，直接的原因是拖欠银行贷款。外界传言，森达集团拖欠当地农业银行高达十多亿元的贷款，如果再不归还，将引发森达资金链断裂。而且时至年末，拖欠的供应商货款必须归还，造成森达集团资金紧张，不得已将自己的制鞋企业出售给觊觎已久的百丽套现。而森达迫不得已“卖鞋”的根子，则在于森达集团的管理出现了问题。
“朱总裁人太好了，但是太容易相信人。”赵卫国告诉记者，现在的森达集团，给人的感觉就是家族企业。太多的裙带关系使得森达集团的管理日渐松散。不少中高层的领导并不是想着如何把企业做到新的高度，而是想着怎么把企业的钱装进自己的口袋。
“特别是那些森达集团派驻外地办事处的个别领导，欺上瞒下，中饱私囊。”赵卫国说，森达的发展很大程度上依靠传统的采购制度，外地的办事处权利很大。不少人就利用这个方便，想尽一切办法替自己牟利。“明明货卖掉了，却说钱收不回来，久而久之就成了烂账。供货也是以次充好、以假代真。”这样一方面给集团造成不可挽回的损失，森达多年积攒下来良好的品牌信誉也受到很大影响。
森达集团的另一个主要问题是多元化牵扯精力太多。从2000年开始，森达集团开始大规模对外扩张。先是投资4亿元在上海建设出口基地———上海永旭鞋业有限公司；其后又进军信息产业，整合了北京鼎天软件公司；投巨资在建湖、滨海、响水投资兴建热电厂；集团触角更是伸向生物科技、纺织、模具等诸多领域。赵卫国告诉记者，当初投资上海永旭就有很多专家投反对票。森达偏偏还在这个出口基地上了12条最新的生产线。皮鞋产业是劳动密集产业，上海的建设成本、人力成本那么高，因此上海永旭建成后是连年亏损。至于其他产业，如软件、生物科技，都是占用大量资金且短期内难以产生回报的。“多元化讲究短平快，一个制鞋企业转型去搞高科技未果，只能说当初的决策出了问题。”在赵卫国看来，朱相桂错在过于相信身边的人。
延伸阅读：
Gucci状告侵权森达赔偿18万本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/8584/mgxysdrdzwjs/ [收藏本文]
森达 senda
