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三年三级跳 中国动向(Kappa)如何造就商业神话 Nike是卖给那些真正喜欢运动的人，Kappa是卖给那些假装喜欢运动其实是追求时髦的人。——我的总结
1、Kappa的崛起。
国内运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有最大的领导优势，本土品牌如Lining和Anta等，虽然销售增长快速，但要在主流市场和品牌上挑战前两大巨头，还有很长路要走。不过近两年，一些国外的二三线品牌(或者是某国一线品牌，但在中国并不知名)在中国做得风声水起，它们大多具有很强的设计/时尚感，定价较高(溢价能力强)，而在一二线市场增长非常快速，其中最耀眼的当属Kappa这个意大利品牌。
当然，把Kappa等品牌拿来和nike\adidas来对比或许并不恰当，因为他们的市场/定位都有很大差异，品类还可以细分，不过假设都归纳为运动服装品牌。
我记得，3年前在北京还只在某个立交桥边看到Kappa一个孤单的户外广告牌，衣服除了花哨点没有什么优点。不过最近几年突飞猛进，国内几乎所有大的百货商场及运动品牌专卖区都有它的门店，位置大多紧贴Nike和Adidas。我认识所有朋友几乎人手几件Kappa(包括我和太太也买了不少，而我们是几乎从来不买Nike和Adidas的)，走在大街上，在机场里……甚至到一些县城和乡镇菜市场看油，都能遇见穿Kappa的人(没有办法，它的LOGO的确太大、太显眼了，而且赛车感的设计一看就知道是Kappa)，快到滥街的地步。
Kappa给人的感觉的确是年青、有活力、而且还有那么一点另类，即使大家撞衫也不会觉得尴尬反而视为同类——这当中品牌的设计/定位和消费者心态，我们可以进一步深入研究。
2、谁在经营Kappa？
我们都知道是前隶属李宁的北京动向在操作，它丛2002年开始买断Kappa在中国大陆和澳门地区的代理权，由李宁公司前CEO陈义红独家出面打理，并在2005年正式与李宁分家(收购原李宁持有的80%股份)，并在今年10月以“中国动向”名义在香港上市，预计IPO市值40亿港币，成为继李宁、安踏之后的中国运动股。
媒体披露，“无法与KAPPA所属的Basic Net集团续约，是李宁公司退出的重要因素。李宁公司在公告里承认，KAPPA特许权协议仅5年时间，长远而言，李宁公司无法分享到对KAPPA投资所能带来的增值效果。公司希望2007年约满时与BasicNet续约，延长特许权时间，但没有被BasicNet集团采纳，故而退出”。
问题在于，如果Kappa的意大利母公司铁定要在07年收回kappa的经营，那么它和中国动向是什么关系？应该持有中国动向股份，否则动向作为一个只做Kappa的代理公司，生存空间在哪里？
媒体同时表示：“从KAPPA抽身而出的李宁公司，目前已投入了另一体育品牌的运营。公告显示，李宁有限公司与AIGLE将成立一家合资企业，各自持有50%股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。
AIGLE是法国著名户外休闲活动和极限运动品牌，1994年在巴黎股票市场上市。1997年AIGLE正式进入中国市场。并且在中国内地保持着每年50%的销售增长率。这也正是李宁公司看重的一点。
李宁公司一位内部人士告诉《每日经济新闻》，李宁公司弃KAPPA转投AIGLE，一个重要原因在于AIGLE是一个户外品牌，和李宁公司本身的产品线重合很少，而且随着中国户外运动的兴起，李宁公司非常看好AIGLE将来的收益。
这位人士还指出，该合资公司将拥有在中国生产推广AIGLE品牌50年的专营权，是特许经营所能享受的最长年限，而之前李宁公司和KAPPA的协议仅仅5年。”
3、从Kappa学习经验？
毫无疑问，通过代理/收购国外二三线品牌在中国经营，是众多中国运动服饰甚至诸多行业的一种多品牌战略方式，从Kappa这个成功的案例，应该可以学习到不少经验，但有诸多要素我们还不清楚，比如最重要的，Kappa的设计/时尚把握是谁来负责？意大利的团队还是中国动向全部负责？如果是外方又如何平衡中国与全球其他地方的关系？Kappa的成功还有什么关键要素？是否有经验可以复制到AIGLE上？
还有什么品牌具有Kappa的潜质？我认为Puma具有这个基础，而且也可以看到它目前正在上升的势头。当然，这里举例Kappa或Puma，本身或许并不能划入运动品牌之例，而更接近城市运动风格的时尚服装。
ChaoLee发言：
一、品牌定位：
又有机会讨论服装领域了。对运动品牌关注的多，了解的少。在我所从事的服装领域，早以是“时尚运动化，运动也时尚化了”。KAPPA最早吸引我的还的，还是那一对背靠背年轻人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比较专的。我们也就俗称该品牌为“背靠背”了，跟阿迪、耐克产品重功能诉求相比，KAPPA确实与众不同，其品牌定位为：时尚、运动、性感及品位，KAPPA强调：体育品牌休闲化，运动品牌专业化。
延伸阅读：
Kappa携手西藏登山队本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/8574/KappahPumazzgdzs/ [收藏本文]
背靠背 kappa
