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[评析]
"药品广告之所以形成千人一面的直白诉求，原因在于药品本身很特殊，老百姓谁没有病也不愿意去碰它，谁不了解药品性能也不敢服用。因此，前期广告必须要说得明明白白。真正使产品导入市场，让消费者熟知，这是必然要经过的理性诉求阶段。虽然诉求的潜力没有发挥出来，但也必须要这样做，任何不理性的操作都可能带来麻烦。芬必得能出现品牌形象提升的’海豚’系列广告，也要得益于前期的广告铺垫"。
由于止痛药市场竞争激烈，无论广告主史克一方，还是广告代理精信一方都认为，差异化的广告策略是未来竞争的有力武器，因此，决定对芬必得的广告策略进行调整的想法很快就一拍即合。
在国内OTC药品市场，芬必得确是一个成熟品牌。延伸成熟品牌的产品周期，最好的武器往往是塑造一个可持续性的品牌形象，使产品具有差异化的形象，提升其核心竞争力。当产品进入成熟期后，产品和品牌便融为一体。品牌是消费者心中的东西，产品则是消费者相信这一承诺的理由。适时刻意提升品牌形象，势必会扩大品牌张力，获取双赢。
在梳理过程中，精信发现，芬必得存在一种精神，或者说在感情层面上的固定资产，即该药不仅可以为患者解除疼痛，还可以让人一身轻松，从而解除心理负担。以此为切入点，创意人员像发现新大陆一样，看到了芬必得品牌提升的灵魂。
过去常规的表现手法是：诉求的功能利益点放在芬必得能"有效止痛，是止痛专家"上，新的诉求则突出感情利益点"值得信任的止痛药"上，变被动用药至主动的情感接受。受众熟悉的几支名人广告，如《庄咏篇》、《刘小光篇》，其广告语都设定在"无须忍痛-芬必得"上。
策划新一轮的品牌形象广告，就必须从理性上升到感性，把治愈身体的病痛升华为精神上的解脱，将现实的变成高于生活的。原来的利益点推动是：止痛→减轻肉体上的痛苦→恢复正常→享受生活，现在已从减轻肉体痛苦开始，转向减轻心理负担→自由。
策划大纲的敲定等于展现出了要做的广告模式，广告一定要做出大家风范，做到只有大品牌才有的那种大气势：广告不出现旁白，画面要美，要创造出一个无痛世界。精信相信消费者的认知度，也只有这样创意才能彻底突破药品广告的常规模式。最后的创意敲定在蔚蓝的水上世界，画面要展现健美的女子与活泼可爱的海豚在水中自由自在的游耍。广告语为"无痛世界，自由自在。"芬必得的这篇TVC要展现给受众的是一种内心的通觉感受，那种自由流畅的旋律和节奏在受众内心深处创造出联觉效应，使受众在潜意识中就接受了芬必得的主张。可以说芬必得利用感性的手法?quot;自由自在"的主张传达的非常到位。
产品：芬必得
广告主：天津中美史克
广告公司：北京精信广告公司
相关专题：品牌广告大全,广告博览
延伸阅读：芬必得说明书
本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/8101/fbdhxlpmgg/ [收藏本文]
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