2006年12月01日
几天前，全球500强之一、全球健康卫生护理领域的行业领导者金佰利公司宣布，旗下知名女性卫生护理用品品牌高洁丝正式在北京亮相，宣称要以“温柔的力量”为白领女性架起展现自信和能力的坚实后盾。这又一次延续了金佰利推展高端产品的总体市场策略。
金佰利公司成立至今，已有130多年的历史。它是全球最大的纸巾生产厂商，美国第二大家庭和个人护理用品公司，年营业额超过160亿美元，在37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，全球员工将近6.4万人。自1983年以来一直被《财富》杂志评为最值得敬佩的公司之一。
拓荒
——靠教育培育市场
早在86年前，金佰利经过两年的深入研究、实验和市场测验，开发出了一种特殊商品——卫生巾，并于1920年9月21日为其注册商标为“高洁丝”。卫生巾的诞生标志着一个高度关注女性卫生健康的时代到来，女性的生活态度和生活习惯也随之发生巨大改变。
那个年代，人们不仅卫生知识贫乏，对经期卫生之类的问题还采取回避态度。因此，金佰利开发出高洁丝卫生巾之后，先雇佣了一些女员工，到消费者家中上门服务。女员工们还在零售商店中当顾问，为客户提供咨询服务。高洁丝开始不遗余力地向公众宣讲卫生新理念，无论是出版小册子，还是拍摄动画片，都得到了空前的成功。自此，高洁丝建立起了一种通过教育使女性了解月经和卫生保护措施的态度。
如今，卫生巾的使用已经相当普遍，世界各地的女性都在分享着这一革命性的创造所带来的便利。经过86年的发展与开拓，高洁丝已畅销世界150多个国家，并且因其对高品质的坚持而深受好评。高洁丝在全球的出色表现，帮助金佰利公司向着它的长期目标——成为极少数“世界上最好的”公司之一一步步迈进。
探索
——非常“本土化升级”
中国人熟悉金佰利是从1994年其收购舒而美集团开始的。
1994年金佰利收购“舒而美”进入中国，并以这一本土知名品牌作为开拓市场的主打产品，目的是一方面靠“舒而美”直接盈利，另一方面借助“舒而美”的营销网络将金佰利的高端女性护理产品打入中国市场。设想虽好，但金佰利走得却并不是一帆风顺。
金佰利旗下的诸多品牌一直定位于高端市场，但是当时的中国卫生巾市场还是以中低档为主，“舒而美”的成功也是靠占领广大中小城市市场为主。因此金佰利擅长的分销渠道的方式和“舒而美”格格不入，金佰利旗下的高档女性护理产品根本无法通过“舒而美”的销售渠道打入中国市场；收购后的“舒而美”依然保有了其原有的特点，而金佰利又把精力主要投在了北京、上海等一线城市，市场策略严重偏离了“舒而美”的产品指向，导致了“舒而美”市场占有率的下降。
很快，金佰利公司理清了思路，暂时放弃了高端品牌的推广，着手提升“舒而美”。1997年，“舒而美”推出中国第一片卫生护垫，2002年，又推出了带有独特瞬吸结构的“瞬吸蓝”，其后短短的几年中，“舒而美”因其独特的技术和优良的品质迅速复苏。
2005年9月，金佰利投资9000万美元在北京建成大型研发生产基地，结束了以往的单纯品牌“复制式”的本土化政策。在砍掉竞争力低下的产品的同时，金佰利在中国市场完成了产品的升级换代。直到此时，金佰利才摸到了在中国本土化的“正路”。
在10多年的奋斗历程中，金佰利公司在中国取得了良好的业绩，特别是在新产品开发、技术创新、质量控制和环境保护等方面所做的努力被业界广泛称道。
坚持
——回归高端不言弃
在成功使“舒而美”复苏之后，金佰利终于在2006年11月宣布旗下世界闻名的高档卫生巾品牌高洁丝正式登陆中国。这次高洁丝在中国上市的全线妇女护理产品包括“纯白体验”和“温柔宣言”系列卫生巾，以及“100%纯棉”、“柔适亲肤”和“隐形薄巧”三个系列卫生护垫。对中国女性来说，高洁丝除了提供优质的产品，也带来了崭新的生活理念。
不能否认，金佰利是为数不多的具有韧性的企业之一。在中国妇女卫生巾市场上的失利并没有让金佰利轻言放弃。当大多数人都以为金佰利将会放弃“舒而美”时，它所做的是重造“舒而美”，逐渐将它融入到这个高端产品的大家庭。之后，金佰利在中国市场推出高洁丝，终于又回到了它熟悉的高端市场上。
2005年中国妇女卫生巾的消费量为399亿片，比2004年增长3.9%，市场渗透率61.4%，尚有很大的发展空间。目前虽然高端卫生巾品牌在全国的市场份额只有30%，但大城市的高端市场已相对成熟。这正是金佰利锁定的目标。
金佰利(中国)有限公司总裁邵青锋表示：“高洁丝此次上市并不打算进入到中国所有城市，而只是集中在重要的一线城市发展，将目标对准了中高收入的白领女性，主打高端市场，以避免同质化竞争。”
金佰利今天对高端策略的坚持，是经历了痛苦成长后的清醒选择。中国市场如此之大，任何一个企业都必须决定自身的主打策略。尤其在同一种产品的品牌类别繁多的今天，品牌的竞争早就不仅仅局限在质量和价格上的比拼了。
定准目标，坚忍不拔，哪怕需要十年磨一剑，这就是金佰利最大的特点。相信这一定能给更多企业带来启发。
本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/6734/gjsrhsnmyj/ [收藏本文]
高洁丝 kokex
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