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美加净“赎身”后的风波 三两下目的性并不明确的广告投放能解决一个老品牌的沉疴吗？所谓的“美加净复兴”真的能如上海家化之愿吗？
美加净，一个计划经济时代的化妆品名牌。2004年9月，在被边缘化多年之后，美加净却在中央1套到6套节目开始频频亮相，大有“要找回家化当年品牌辈出年代的精神状态”的气势。然而，三两下目的性并不明确的广告投放能解决一个老品牌的沉疴吗？所谓的“美加净复兴”真的能如上海家化之愿吗？我们不妨来分析一下。
无法复制的曾经的辉煌
不管是上海家化的董事长还是美加净的品牌操作者，似乎都很愿意提到他们的“假想敌”——宝洁、欧莱雅和联合利华。但是问题在于，上海家化是否真的是这些跨国日化巨头眼中的竞争对手呢？答案是冷酷的，但却是现实——上海家化或者是美加净品牌，都还不够格做这些巨头的竞争者。
美加净诞生在一个普遍还使用“票据”的短缺经济年代，当时别说是外资，就算是民营资本都还只是一个偷偷摸摸的阶段。从品牌的角度上讲，美加净的成功，也不是什么不大了的荣光，而是一个畸形时代的产物。在一个舶来品还未出现的年代，上海货普遍被认为是“洋”的或者是“海派”的。然而时世业已变迁，如今的美加净早已不复往日的荣光，它被认为是“土”的、“过时的”、“四五十岁的人才用的”。放眼今天代表着中国时尚先锋的上海的中高档百货商店，洋品牌比比皆是，哪里还有美加净的位置？
从营销渠道的角度讲，美加净畅销的时代，还是一个全国统配统销的年代，上海家化根本不用为销售付出多少努力，所有产品都随着现成的垄断渠道往下渗透，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。
上海家化就这样在国家的襁褓中完成了原始积累。当然，在市场经济年代，它也有成功的案例，比如六神。但是我们必须明白，六神是个细分市场品牌，而且还是在一个跨国公司非常不擅长的市场中取得成功的。六神品牌的核心成分是“六神”原液，它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华组合成的，这是非常中国化的产品。六神的起家产品是花露水，这是跨国公司根本就不可能生产的产品。无可否认，六神是相当成功的品牌，借助这个品牌，上海家化也实现了自己在日化行业的成长。但这并不代表美加净也能获得如此的成功，因为它和六神品牌有着根本的区别。上海家化要想在这个竞争激烈的年代不被边缘化，需要创新和发展的是类似“六神”这样的品牌和产品，而不是美加净。
无从追赶的与跨国巨头的差距
如果说六神是找准了一个几乎空白的市场的话（它的竞争者仅仅是一些国内的小品牌和小厂家，实力普遍不如上海家化），那么美加净品牌的处境就几乎是群狼围攻，他们不仅要对付跨国巨头，国内的厂家在膏霜类化妆品方面，实力也绝对不输给上海家化。
首先我们来看化妆品的三巨头。宝洁，2003年销量是150亿，其中玉兰油是25亿，2004年宝洁的总体销量预计会超过170亿，玉兰油也毫无疑问会取得2位数的增长，这点从他们2003年下半年开始的扩柜行动中就可以明显看出。欧莱雅，2003年的销量是15亿，2004更是高歌猛进的一年，预计销量很有可能突破35亿。收购的第一年，小护士预计是3亿，这个品牌今年的广告投入极大，在整合之后，无疑会在2005和2006年取得高速成长。并且，巴黎欧莱雅这个品牌今年也开始在大卖场设置柜台，这个品牌的销量远在小护士之上，当然也远在美加净之上。雅芳，2004年的销量预计是税后16亿，单就雅芳的膏霜类产品而言，显然也是美加净的三四倍。
延伸阅读：
美加净：“乱伦”广告没有错？本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/3733/13080423/ [收藏本文]
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