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汤姆·夏柏（Thomas B. Shepard）现任 Visa国际组织（以下简称Visa）执行副总裁，负责全球营销合作与赞助。汤姆·夏柏于1997年4月担任此项职务。在此后的几年间，他致力于推动Visa与众多跨国公司建立了
创新型的全球营销合作与联盟关系。汤姆·夏柏在Visa的六大地区制定并实施了面向商户的全球营销计划，以提高Visa卡的使用量，增强品牌知名度，并为全球Visa会员
金融机构成员及其持卡人提供便利。
Visa的战略营销合作伙伴包括迪斯尼公司、古根海姆美术馆、丽嘉
酒店、
万豪酒店及度假村、时尚设计国际酒店、
雅高集团、美丽殿酒店、
三角航空公司、
英国航空公司、
百胜集团（
必胜客、
肯德基和塔科贝尔）以及悦来假日酒店等。汤姆·夏柏还为全球Visa会员机构制定了独特的旅游营销计划, 合作伙伴包括韩国观光公社、希腊国家旅游组织、澳大利亚旅游局、新南
威尔士旅游局、悉尼会议与旅游局、犹他州滑雪胜地和盐湖城会议及旅游局等。
汤姆·夏柏的主要职责之一便是推广Visa的全球体育与特定赛事赞助战略计划，如Visa与
奥运会和世界杯橄榄球大赛的成功合作。这些赞助活动不仅为所有Visa持卡人带来了独一无二的利益，同时也向全球传达了一致的品牌信息。
Visa品牌战略的核心是奥运营销
记者：自1986年以来，Visa一直是全球最大的体育盛事奥运会的全球赞助商及全球合作伙伴，是奥运会的官方支付服务提供商。包括2006年将在都灵举行的第20届冬奥会、2008年在
北京举行的第29届夏奥会，以及分别在2010年和2012年举行的两届冬夏奥运会，Visa仍将把奥运会看成是自己的营销主战场，奥运会与Visa的市场利益已紧紧结合在了一起。Visa为什么把体育和奥运会看成是自己市场营销的主要传播载体？
汤姆·夏柏：现在的奥运会不仅仅是一个全球体育盛会，也是一个大家可以共享的商业平台，同时也是一个非常巨大的旅游商机。不同的企业可以通过各种商业渠道利用奥运。对Visa来说，就是利用我们提供的先进的支付手段，为各种消费者提供更多、更便捷的支付服务，鼓励大家用卡消费。
其实奥运并非一直是我们的营销核心，在开始时我们也只是把奥运当成是我们一个品牌宣传的策划。1986年，我们与国际奥委会合作的时候，主要传播诉求是为了告诉消费者在很多国家和地区都不收美国的
万事达卡，这其中也包括奥运会。其目的是要消费者把Visa卡和万事达卡区分开来。当时这并不是我定下来的战略，但是现在看来这个战略是非常成功的，因为把Visa和万事达卡来比较，我们做到了两件事情。首先，作为国际上
流行的支付手段，Visa是比万事达卡更为高端的品牌。1986年以后，Visa才慢慢开始意识到奥运是一个很好的品牌战略，而不仅仅是一个满足一时策划需求的战术。于是，我们把Visa所追求的品牌价值和奥运会非常
完美地结合在了一起，因为奥运会代表了质量、领导、全球性和本地化，这些都是Visa所力求达到的品牌内涵和价值。其次，1986年时，奥运策略只不过是我们的一个简单的
广告战术。之后，我们把这种与奥运结合的宣传方式提升到了我们的品牌策略层面，到现在已成为我们现有商业模式不可分割的一个部分。除了广告和品牌之外，我们更多地是把奥运会结合到与用卡有关的促销、公司形象的推广以及内部员工的激励等方面，把奥运贯穿到我们整个营销过程的每一个细节当中。通过我们的调查来看，以奥运为中心的营销战略对我们整个市场业绩有很大的提升。我们也作了一些比较，那些知道Visa是奥运赞助商和不知道Visa是奥运赞助商的人，很明显，知道的人要比不知道的人对Visa的品牌印象要深，对Visa产品的认识要更深刻，也更为喜欢Visa。像一些很重要的我们和奥运相结合的品牌特征，比如全球领导地位的象征，这些理念通过奥运是很容易被消费者接受的。
记者：Visa是全球首家围绕奥运会主办城市开展营销活动的奥林
匹克合作伙伴，在奥运会举办期间的主办城市会有大量的营销活动开展。请问，具体有哪些方式？取得了什么样的效果？对主办城市和地方经济的发展有哪些帮助？
汤姆·夏柏：Visa在世界各地作为著名的支付品牌，你们可以看到Visa在奥运营销上与别人有很多不同。我们不会把主要精力放在户外广告、增加
曝光率和知名度上，奥运对我们来说已经不是这个作用了，而是怎么样利用我们的奥运经验，利用奥运带来更多的商机，以帮助商户提高更多的业务量。
Visa是站在一个非常独特的位置，为客户提供一种特殊的支付服务，所以我们和几乎所有的行业都有关，因为几乎所有的行业都有支付上的需求。这就决定了Visa和奥运会举办城市的各行各业可以紧密地结合在一起，利用奥运带来的机遇，增加消费，增加营业收入。而且Visa使当地的合作伙伴明白奥运所带来的机会不仅仅是奥运会本身的17天，而是包含了奥运会前的4年和奥运会后的4年，在此期间，奥运会会为当地的各行业带来源源不断的收入。我们与奥运主办城市合作的最佳范例就是悉尼。我们了解了为什么这多的城市来争夺奥运举办权，是因为这些城市把奥运当成了发展和带动城市经济增长的动力，所以我们就和这些举办城市以及举办城市的商户开展业务合作，利用奥运提高举办城市和国家的知名度与国际地位，同时也促进举办城市和国家的经济发展。
以悉尼为例，我们和澳大利亚所有的旅游部门都有紧密的合作，而且这种合作是在奥运会举办前5年就开展了。我们帮助澳大利亚在全球范围内开展了澳大利亚旅游品牌宣传活动，这是通过一些广告、促销形式。在澳大利亚当地我们也和商户紧密结合起来，为持卡人提供一些特殊的优惠。我们至少为澳大利亚做了两件事，一是带来了更多的人到澳大利亚旅游；二是为这些旅游者提供了更良好的支付和消费环境。Visa有一个非常强大的网络，在全球有2.1万多家会员
银行，全球有十几亿张Visa卡在流通。我们利用这个强大的网络在世界各地帮助宣传悉尼和澳大利亚，让更多的人了解和认识奥运主办城市，鼓励他们来澳大利亚旅游和观光。据不完全统计，我们为此而支出的费用不少于4000万美元。在与澳大利亚合作期间，我们通过自己的网络统计到，国际卡的使用频率年平均增长率为11％，这为澳大利亚带来了额外的15亿美元的收入。
选择“希望之星”作
代言人
记者：
雅典奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌，吸引了全世界的眼球，可Visa和他签约时，他还是个名不见经传的16岁小将。Visa还与
姚明签约。Visa在形象代言人的选取上坚持哪些原则？
汤姆·夏柏：不同的地区有不同的
文化氛围下的消费者，相应的也会产生不同的文化需求和文化消费观念，但是奥运具有一个很强的文化特点就是包容性，在奥运文化中可以兼容不同地区、不同肤色和不同语言等。除此之外，Visa还针对不同的地域文化，有针对性地选取一些更符合地方文化需求的推广。其实在形象代言人的选取方面，Visa有很多很好的案例和广告宣传的案例。Visa往往并不是启用很著名的明星，比如我们会选取一些很有希望和发展潜质的“未来之星”。我们在雅典奥运会之前就开始在欧洲执行一个名为“Visa之队”的计划，把那些体育界的“希望之星”和一些著名的老奥运明星结合在一起。这样，老
运动员就可以把自己的一些经验和技术传授给这些年轻的运动员，帮助他们提高运动成绩。通过这个活动，我们向
大众传播的理念是：大众要是多用Visa，Visa就可以更多地支持这些“希望之星”。这样，我们就把这些持卡人和未来的“希望之星”在某种意义上就结合到了一起。根据我们的经验，世界上最感人的故事和代言人往往并不是最著名的运动员，他们更多的是那些不为人知的残奥会运动员，他们的精神更值得我们关注，这也是Visa同时赞助残奥会的理由和原因之一。对奥运精神有非常深刻理解的观众应该为那些付出个人最大努力的人鼓掌，而不仅仅是为那些取得最好成绩的人鼓掌。
通过合作实现双赢
记者：作为中国奥运事业的一贯积极支持者，Visa也是中国奥委会的合作伙伴及北京2008年奥运会的赞助商，Visa曾经于1994年赞助了参加瑞典冬季奥运会的中国女子速滑队，并于1996年赞助了参加亚特兰大夏季奥运会的中国奥运代表团。此外，在中国Visa是第一家正式赞助中国女子曲棍球的国际奥委会全球赞助商，并在中国连续举办了三届“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”，最近又开展了“2008北京－中国欢迎您”奥运旅游宣传活动。在中国这个全球最大的新兴市场上，Visa也秉承了自己的体育营销传统。Visa是如何把帮助中国体育事业的发展、推动中国旅游经济和自身的经济利益结合在一起达到双赢目的的？
汤姆·夏柏：我们大概在10年前就开始和中国的体育运动队进行赞助性合作，其后又和中国奥委会等开展了一系列合作活动，这些都是在支持中国体育运动事业的发展。最近我们已经在和中国国家旅游局进行合作，而且这种合作，不管是从时间性还是从规模上来说，都是
其他任何一个奥运主办城市都没有办法比的。我们认为，与国家旅游局的合作将会取得的成果，是任何一届奥运会都无法达到的。我们之间的合作是全方位的，现在一些关于北京奥运和旅游的宣传广告已经在一些国外的知名媒体上投放。同时，我们也在和国内的国际卡收单商户开展Visa推荐商户活动，其中包括商户培训计划，给商户构建一个平台，同时也向国际卡持卡人推荐我们的商户，鼓励国际卡持卡人到推荐的商户这里消费。我们还和中国的
旅行社在网上和网下开展了中国旅游促销活动。
Visa的商业利益是和每一个奥运主办城市和国家紧密联系在一起的。通过奥运会和主办城市及国家的合作，一方面是提高我们Visa的品牌价值，让更多的中国人和来中国的人认识Visa；另一个是提高我们的营业收入，但这必须通过我们持卡人的国际性消费。因此，只有推动奥运会让它更成功，才会吸引更多的人参与奥运到奥运会的主办城市和国家来旅游观光和消费，我们双方才能在这种互利的合作中双赢。所以，只有让我们的合作伙伴更成功，我们自己也才能更成功。
对中国奥运赞助企业的忠告
记者：在中国已经有了奥运的顶级赞助商—
联想集团和
中国石化集团，今后可能还会有更多的中国企业和Visa一起站立在奥运会这个平台上宣传自己。你对这些已经成为和将要成为奥运赞助商的中国企业有哪些建议？
汤姆·夏柏：其实很简单，就是目标、战略和手段。第一个是目标上的，中国企业一定要了解自己赞助奥运的目标是什么，怎么样把这个目标和自己企业发展的商业目标结合在一起。赞助其实是你实现商业目标的一个手段，只有把你的奥运目标和你的商业目标完全
统一在一起，你才可以通过奥运实现想要的商业目标。第二是如何在这一目标下制定企业的战略，在这里一定要保证专注，因为从奥运的角度来做奥运营销，唯有专注才能做好事情。奥运也往往会造成很多企业不够专注，没有统筹、协调、利用好自己的资源，在投入上过于分散。另外，一定要具有包容性，必须争取内部人最可能多的人员支持，因为上下一起才能齐心协力，并且不能等待，在这个过程中要不断通过各种手段来强化自己和奥运的结合。第三是要注意和奥运其他赞助商的合作与互动，来达到双赢、三赢乃至多赢的结果。
并非所有赞助奥运的企业都能通过奥运取得惊人的成功，有些奥运赞助商只把奥运当成是一种纯粹的增加销售业绩的手段。中国企业要想通过奥运会来获取商业上的成功，首先，要考虑自己的产品和品牌战略是否适合与奥运会结合在一起，自己的产品是否与奥运相匹配，因为奥运是全球性的，代表着全球最好最顶尖的内涵，而与之相搭配的产品也应该是最好的。其次，还要看看自己企业的实力，因为奥运会在一定程度上讲是依靠奥运赞助商在推动的，赞助奥运需要企业支付大量的现金或者产品，而且这种投入在短时间是不一定会有回报的。这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。而赞助费仅仅是企业交给奥运会的费用，企业要想利用奥运会来宣传自己的产品和品牌还需要大量的投入，这笔钱按照经验来分析，一般是赞助费用的三倍以上。所以，不要以为花了赞助费就完成了我们的商业目的，其实那只是我们的一个开始。在传播战略上，成为奥运赞助企业后，一定要把这种奥运传播贯穿于企业的全程营销当中，而不仅仅是在奥运会举办的17天里，应该从你成为奥运赞助商的那一刻起，从奥运会召开的四五年前就开始了。
Visa的市场推广方式
记者：Visa在发行Visa卡时自己并不直接面对消费者，而是通过中国的金融机构。那么Visa在做推广时，是如何与中国的金融机构合作的？与此同时，又是通过哪些方式让一般消费者来认知的？
汤姆·夏柏：我们的服务的确很具有独特性。我们基本上是通过两个方面，一方面我们做全国、全行业范围内的针对持卡人和目标消费群体的广告宣传促销活动；另一方面我们也通过我们的会员银行，也就是中国的金融机构来提供一些奥运促销的工具，比如宣传品、事先计划好的推广活动等等。我们在和国际奥委会签订的合同也允许我们的成员使用奥运会的标识，也就是凡是和Visa品牌相结合的，以增加和宣传Visa卡的发行和使用为目标的会员银行都可以使用Visa和奥运的联合标识。从这个角度来讲，Visa是为我们两万多家会员单位购买了奥运标识的使用权。因为我们的会员银行也是我们和消费者直接接触的一个主要渠道，我们从这个途径获取我们所有的使用客户，也有很多客户是从银行的推荐当中认识我们的品牌的。
记者：在Visa的业务中，特约商户的数量业务增长是重要的一环。Visa在这方面都做了哪些工作？在与商户的合作中遇到了哪些困难，是如何解决的？
汤姆·夏柏：你说的没错，Visa在中国的业务最大的挑战就是特约商户的增长，因为国际卡的开放还是在近几年的事情，国际卡的建设还需要做很多基础工作。以商户的数量来说，目前中国大概只有14万特约商户可以接受国际卡的服务。以北京为例，是不足10％的商户可以享受这种国际卡支付服务。过去几届奥运会的主办城市都是75％的商户可以接受Visa国际卡。当然，这和中国现在的金融体制不无关系，现在中国还有国际卡和国内卡的区别，这是我们目前遇到的一个很大的挑战。另外一个数据，是国外持卡人在中国的旅游刷卡消费只有5%～6％，而Visa占有全球刷卡消费市场60%～70％的市场份额。由于中国很多旅游商户不刷卡，这给中国带来不小的旅游收入损失，因为很少有人会带着大量现金来购物的，商户拒刷卡会给自己带来不小的高端消费损失。在一些刷卡消费比较成熟的市场，比如澳大利亚，旅游收入的30％以上是通过刷卡完成的，甚至泰国也在20％以上。造成这种情况的根本原因，就是中国目前缺乏完善和配套的旅游消费环境。举办奥运会有很多基础设施的建设，其中刷卡消费环境的建设也是其中之一。在这些方面我们也做了很多工作，比如和国家旅游局“联合推荐商户”，让这些商户意识到接受国际卡会带来更多的业务。另外，由于国际卡市场的成长，越来越多的国际卡持卡人会有这种在中国的刷卡消费需求，很多商户为了增加业务量也必然会成为我们的特约商户。同时我们也会和一些收单银行进行一些具体的合作，比如对商户进行培训，等等。（范 亮）
链接
VISA盈利模式简介
Visa收入的来源主要有两块：首先，它要向自己的2.1万家会员银行收取会员费（但不收年费）。由于会员银行只是在入会时一次性交纳会员费，而且全球能够加入银行卡国际组织的金融机构几乎都已成为Visa的会员，因此，目前Visa的会员费收入已可忽略不计。
其次，Visa钱袋进项最多的，是从每一笔银行卡交易中收取的交易清算服务费。从POS机端支付的银行卡交易清算费，主要是由特约商户（酒店、
咖啡馆等）来支付。而ATM机端产生的交易清算收入，则主要是从发卡银行得到。Visa并不直接向持卡人收取任何费用。2003年年底，Visa完成的清算总量达到近3亿美元，并实现了连续11年保持两位数的增长。庞大的资金流量，随之而来的必然是丰厚的利润。
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