多芬 真美运动研究

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　　 新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是性感迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。 2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。 Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。 和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。

　　

　　一、整合营销传播活动整体回顾

　　

　　1.活动过程

　　 2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。2004年9月发布调查白皮书。

　　 2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME OUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。

　　 2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。

　　 2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题，受众可以登陆网站进行投票。在网站上，投票结果将立即显示。这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。

　　 虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“ 美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。 2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”( The“Wig” campaign)同时在美国登陆。即而，2005年开始的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光。

　　 2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。

　　2.活动目的

　　多芬公司是基于什么原因大胆使用真实女性做广告，开展“ 真美活动”的目的何在呢？ 多芬公司的发言人说：我们聘请“真人”模特做广告，是想挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女 ”呈现给大家。通过这项活动，向全世界的人们表明，美丽是多元化的。我们希望能够抛砖引玉，让社会接受更加现实、更加宽容的美女概念。多芬营销经理艾里·依思也表示说：多芬希望能通过另外一种视角，给美丽一种全新而有力的诠释。

　　3.活动认可度

　　在多芬公司的官方网站(www.dove.com)上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇爱琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”。 许多主要媒体都予以报道，给于正面评价。例如CBC新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。 最能说明问题的当然是产品的销售情况。自从“真人广告” 推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。

　　

　　二、看点搜罗

　　

　　1.“真人”真精彩，逆行塑非凡

　　 多芬广告颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。

　　多少年来，美容品牌都通过在广告上推出年轻、漂亮，光芒四射的广告模特，向广大女性灌输着这样的概念：如果不用我们的产品，就你自己本身而言是不漂亮、不美丽的。女性按照美容顾问、好莱坞影片、广告人给出的美丽范本来定义美丽，但那些从皮肤到头发都显得完美无缺的广告模特实际上都是经过修饰、造型和电脑技术处理的。女性在这些广告的轰炸下，慢慢地认为，广告中的形象就是真实世界中人们对自己的期待，即便那样的外表是他们无法获得的，他们也禁不住会那样想。

　　 从“美丽的真谛——女性、美丽和幸福”的全球调查结果中，多芬公司发现，只有2%的女性认为自己美丽，只有5%的女性认为如果自己被形容为“美丽”，会觉得很舒服，只有9%的女性认为如果自己被形容为“有吸引力”，会觉得很舒服，这说明美丽的现有定义过于狭隘。研究还表明，83%的女性并不相信出现在广告中的女性模特真正使用了 她们为之广告的商品。68%的女性同意“媒体和广告为女性设定了一个无法达到的、不现实的美丽的标准”。56%的女性表示他们更愿意看到广告中的女性与他们自己有相仿的地方。

　　多芬的营销总监认为，多芬要挑战美丽的现有定义，要打破那种只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势。来自奥美广告公司的代瑞 ·菲尔德也认为，多芬公司有能力既承担社会责任，又实现销售目标。她认为，其他广告都用20岁左右的苗条女孩做广告，但是他们从调查中了解到消费者认为那些广告形象很可笑，很有讽刺意味。

　　 40多年来，多芬一直用真人做广告，但其实真人广告的手法其实并不新鲜，像Levi’s(服装)、Kellogg’s Special K(食品)、Kenneth Cole(时尚饰品)、Banana Republic(服装)、Body Shop(美容产品)等其他公司也都有过真人广告的探索。但是需要注意的是，这些企业中只有Body Shop与多芬同属一个行业，而这个行业往往被认为最需要美女的视觉冲击。此外，这些企业中大多只是呈现“真人广告”的结果，没有告知受众真人广告的原由、拍摄过程等信息，也缺乏互动性。而多芬的“真美运动”不仅请各个不同年龄、身材、相貌的女性做广告模特，为受众“对号入座” 的习惯提供了选择空间，还在过程传播上下足了功夫，这也许就是为什么多芬的这次真人广告策略会获得比以往真人广告更高的关注度，效果如此显著的重要原因。

　　2.社会民意调查，查出公司利益

　　 多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。 大规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也是丰厚的。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处 与公司自身利益密切相关。

　　 首先，调查有助于探求消费者心理。美容产品的销售当然是要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，这次调查的对象—— 18-64岁女性正好与多芬产品的目标市场吻合，因此知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机，多芬可以受益无穷。

　　 其次，调查有助于与竞争对手形成差异。这次调查通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，刮起一阵清新的微风。

　　 再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。这似乎表明了多芬与其他“顽固不化”、“缺乏社会责任”的企业划清了界线，树立了与大众站在一起，勇于担负社会责任感的形象。 值得注意的另一点是，从时间上我们可以发现，2004年3月26日，调查结束，3月29日，6个丰满大众女性的真人广告就登陆了，而调查报告在9月才发布。可见，多芬并不是傻呼呼地坐等调查报告出来才开始行动，而是根据一贯的经验和前期调查的阶段性结果，早早地做好了准备。9月，调查报告发布，得到了媒体的大量关注，多芬借势在9月底召开多芬峰会，在10月启动“多芬真美运动”。各个活动之间可谓环环相扣，紧密相连，形成让市场眼花缭乱的营销冲击波。

　　3.让数据说话，让专家说话

　　 在营销过程中借助学者和临床医生的权威正迅速形成一种趋势，虽然有不少人认为不过这么做也会带来道德方面的问题。但是专家证言的力量还是不容忽视的。

　　 多芬赞助的“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写。多芬的代理商奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万别的体型及身材引以为荣之后，多芬真人广告营销策略的熊熊火焰烧得越加猛烈。这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬公司做为好榜样加以夸奖。更多详情请查看多芬品牌专区>>>
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