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DHC清新调理液 赋予年轻肌肤清爽感 已经逛了几家商场化妆品专柜的苏丽文决定回家，不过她并没有买到自己想要的化妆品，“商场里的那些品牌不是太贵就是质量难以保障。”她向同伴抱怨说。梳妆台上的化妆品眼看就要用完，这可怎么办？这时电视里正在播放一个化妆品广告片，韩国明星RAIN正在推介一个叫“DHC”的日本品牌，而且可以免费获得试用装。
她想起了回来时在地铁里也看到了这个品牌的广告牌。苏丽文决定试试看，这时已经是晚上9点多了，广告里的订购热线要明早才开通，平常就有些“网络依赖症”的苏丽文决定上网看看，果然，她很快找到了网址，并通过网络顺利注册为会员，这样她就可以得到一份免费使用装。
而这个引起苏丽文兴趣的化妆品品牌DHC，虽然正式来到中国才一年多的时间，很多人对它还并不了解，但在它的原产地日本，DHC早已是家喻户晓的品牌了。DHC最大的特点之一就是通过电话订购进行销售，被称为日本通信销售化妆品第一品牌。
在日本，DHC的这一模式被称为“通信销售”，这家成立于1972年的公司，目前已经成为跨化妆品、医药保健食品等多个领域的综合性企业。而据富士经济调查的数据，凭借无店铺销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一。“我们现在的任务是把日本的成功模式复制到中国来。” DHC企划部广告公关经理方淑宁表示。
中国攻略
2005年正式进入中国市场的DHC，在今年年初时召开新闻发布会，宣布其产品在中国上市以来，DHC订购热线平均每2秒钟接进一个电话，DHC网站访问人数更高达39万人次，通过电话、网络索取试用装的顾客络绎不绝。这个在日本通信销售市场占有率第一的化妆品品牌在中国市场初战告捷。
据方淑宁介绍，与绝大多数的化妆品公司进驻商场和开设独立专卖店的方式不同，DHC模式采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，6大类、400多种产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。DHC方面称，这和电脑业的戴尔模式较相似，通过节省中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。
为了迅速让消费者了解这一品牌，DHC已经斥资数百万元投放了大量的电视广告、报纸广告、车身广告等，此外，DHC还进行大规模的派送活动，聘请专业公司上街派送几十万份的试用装。“现在我们在国内的会员已经达到了上百万。”方淑宁表示，在日本总部，DHC的会员的数量高达390万。
目前，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款,并在上海开通了移动pos机付款业务。此外，DHC还在上海建设了一个1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司。在中国内地之前，DHC还开发了美国、瑞士、泰国、韩国等海外市场，在这些地区，所有的产品也都是直接从日本出口进入当地市场的。
不过进入中国市场的DHC也面临到了新的挑战，由于邮购还不是中国消费者熟悉的消费方式，这样DHC进入中国市场后，要推介的不仅仅是产品，还是一种全新的购物习惯。为此，为了适应中国消费者的购物习惯，DHC一进入中国市场就开始主推网络订购和手机短信订购的销售方式，而不是像在日本市场那样以电话、传真订购为主。但无论怎样，DHC以通信销售为主的无店铺销售策略并没有变，而这样的化妆品销售方式对于中国市场来说是全新的。
通信销售喜忧参半
一直以通信销售为特色的DHC，其实最早与化妆品并没有什么关系。在日文里，这几个字母是“大学翻译中心”的缩写。1972年，DHC最初成立的时候是做翻译业务的，1983年，DHC才发展出了化妆品事业部，推出DHC纯橄情焕采精华油。目前，公司分化妆品、医药保健品和翻译出版三块业务。
1983年，DHC在上马化妆品事业的时候，就决定采用无店铺的邮寄方式作为产品销售渠道。方淑宁说：“一开始就选择邮递销售，就是为了压缩中间环节，免去用在发展店铺网点、经销商上的成本，同时把这部分节省下来的经费放到产品开发和生产上，还能定出更优惠的价格。”
而现在，DHC正在努力将这种无店铺的销售方式复制到中国市场，因为根据他们的调查，这样的购物方式正在逐渐被中国的消费者所接受。中国经济早期监测中心曾对北京、上海、广州三地市民的未来主流购物方式进行了调查，其结论是81.2％的人认为网上购物、直销业务、租赁业物及邮购业务，将成为主流购物方式。只有15.4％的人认为传统的柜台式销售仍将占据上风。
商务部国际贸易经济合作研究院跨国经营研究部的邢厚媛研究员认为，消费群体的差异、各种业态的差异以及城乡差异等导致的不同消费需求，为无店铺销售方式迅速发展奠定了基础。
不过，无论是哪种无店铺销售方式，方便购买和降低成本都是其核心所在。在2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中，有66.4%的网民认为方便快捷是自己选择网上购物的原因，而有61.3%的网民则将选择网上购物的原因归结为价格便宜。
然而，虽然无店铺销售方式前景十分诱人，但可信度偏低正成为其发展过程中不容忽视的“拦路虎”，电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。今年五一黄金周期间，北京市12315共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各10件，市消协长假期间受理的44件投诉中，涉及网上购物方面的有14件，商品质量与商品宣传的差异是引起纠纷的主要原因。
为了解决可信度的问题，DHC正在努力推广货到付款的邮购方式，“因为消费者都希望看到货品后再付款，这样她们更放心。”方淑宁解释说。不过，这样的方式将使他们与物流公司之间的合作受到挑战。“提供货到付款服务，一定要跟物流公司配合，由物流公司帮DHC收款，然后再由他们把钱交还给DHC。这会是一项非常专业的工作。DHC希望到今年年底能有一百个左右的城市做到货到付款。”
目前，业内对DHC的无店铺销售模式表示谨慎观望，相关统计显示，百货店的专柜销售模式目前已牢牢占据了化妆品近70%的市场，化妆品的无店铺销售模式在国内还只是新生事物。有关专家认为，无店铺销售方式要想成功，就必须在经营过程中首先弄清楚自己的竞争对手是谁，这样才能在发展的过程中有清晰的定位。此外，专家还提醒说，未来商业流通领域的竞争并不是传统店铺销售方式与无店铺销售方式间的相互竞争，而是两者的融合发展。即使是DHC也早已在日本、台湾的便利店和药店中进行销售了。
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