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延伸策略成就不了雅客品牌2008年5月29日
雅客V9曾经何其辉煌，犹如神兵天将般从糖果行业杀出，立即在整个营销界掀起轩然大波，一度成为行业的神话。随着市场不断推进，当初神话的光环也逐渐散去。大家不免要问，雅客V9到底怎么啦？正所谓没有调查就没有发言权，笔者曾就职雅客公司时，就下区域实地走访调研市场，并将自己的所思所想在浙江小范围试点实践，获得丰硕成果。撰写此文，只是希望雅客能重新审视那些被尘封的市场推广的方式、方法。
与雅客V9同是维生素糖果的德国二宝在欧洲一直保持着旺盛的生命力，而雅客V9进入市场才几年就呈现出市场疲软的状态，我们不禁要问，雅客V9到底怎么了？是广告力度不够么？还是促销？渠道？价格？产品？以上哪个环节是目前雅客V9的瓶颈？它真正的症结在哪？
营销战即消费者头脑的争夺战，首先我们有必要探究雅客V9在消费者头脑中的认知状况。雅客V9自2003年上市以来，伴随高频次广告投放，其广告语“两粒雅客V9补充每日所需9种维生素"迅速被消费者熟知，该产品卖点一直持续到现在（产品颗粒由6克改为4克，产品诉求也相应调整为“三粒雅客V9补充每日所需9种维生素"），尽管2005年新拍的广告片加入“补维站"的概念，但消费者对雅客V9的认知仍停留在“维生素糖果"、“补维站"等宏观抽象信息的层面，再具体一点的认知就是“两粒雅客V9补充每日所需9种维生素"，当然这些信息被消费者接受后能产生一定销售力，但由于没有有效地向消费者传递更详细、更具补维权威性感觉的信息，使得消费者对其“补维功能的可信度"并未随电视广告投播次数的增加而提高，这样“维生素糖果"、 “补维站"等宏观抽象信息产生的市场作用达到饱合，随着时间的延续呈现出市场疲软休眠的状态，为此需要给消费者提供一个强有力购买理由，解决为什么购买雅客V9而不是其他品牌糖果的最本质动机——同样是糖果，雅客V9能补充9种维生素，但现阶段消费者对V9的补维功能并未完全接受，或者说对其补维的可信度不高（更确切地说是对雅客V9是否含有9种维生素的可信度不高），这就是雅客V9市场疲软的真正症结所在。
从现有广告语“雅客V9，我的补维站"看，雅客V9的定位出现严重失误，脱离了“维生素糖果"的定位，过早地被定位成“一种补维方式"，这样雅客V9的竞争对手也相应地被定位为诸如21金维他、成长快乐等维生素产品，可雅客V9补维可信度都还没解决，就以一种补维方式和别人竞争，无异于拔苗助长。况且大部分消费者把雅客V9当普通零食消费，因补充维生素为目的而购买的消费者很少，这样的定位无疑举步唯艰，将雅客V9带向危险的边缘。面对目前市场状况，能被消费者迅速认同的定位仍然是——维生素糖果，一种能补充维生素的糖果，它的竞品仍需锁定为其它品牌的糖果，从其它糖果市场份额抢食，做大维生素糖果品类。可能有人会说将雅客V9定位成“一种补维方式"，对于其它糖果竞品是一种打高走低的策略，但是这种高不成、低不就的方式，使得传播资源不能真正有的放矢，最终只会陷入邯郸学步的局面。
根据能迅速获得消费者认同的定位——“维生素糖果"，将广告语定为消费者能迅速认同的观点——“吃糖当然要吃维生素糖果（哦）！"，回到糖果领域谈补充维生素，这无疑是刺向其它糖果竞争品牌的一把尖刀。
定位的关键问题解决了，那用什么样的信息来支持广告语的诉求并有效提高雅客V9的补维可信度呢？
在曾使用过雅客V9的消费者中，有相当一部分反映雅客V9的口味有种酸涩的味道，在消费者看来这成了产品的一个瑕疵，甚至认为是产品质量问题，也因这样的原因流失了一部分消费者。其实消费者所反映的酸涩味道就是维生素的味道，能把维生素在糖果中做到这样的口味已经是非常好了，而在消费者不知道的情况下，反而成了产品的缺点，所以需要将这一缺点转化为产品的优点——“淡淡的涩味就是维生素的味道"。将这一信息点传播并被消费者有效接受后，雅客V9的现有消费者每次吃到酸涩味道时会自我心理暗示——这就是维生素的味道，从而有效提高补维可信度；曾经因酸涩味道误解而放弃继续购买雅客V9的那部分消费者，对雅客V9也会有一个正确而全新的认知。
“淡淡的涩味就是维生素的味道"这一信息点颇具爆发力，但仍需要其它详细具体并通俗易懂的信息来提高雅客V9补维可信度。雅客V9从产品上市到现在一直诉求——“两粒（现改为三粒）雅客V9补充每日所需9种维生素"，该信息点一直未深入到更详细的内容。如果要与消费者深入沟通，信息量必然会增大且繁杂，那如何将它包装成消费者便于接受和理解的形式呢？将“三粒雅客V9"的9种维生素含量分别转化为水果中该维生素的克重，比如：“三颗雅客V9，约相当于一个香蕉的VB6含量、三斤西瓜的叶酸含量、四个柑橘的VE含量、五个橙子的VB1含量、八个桃子的VB2含量、十个苹果的Vc含量…… "（以上只是折算含量的一个举例，可以参照具有权威性书籍上列出的果蔬维生素含量表，将其折算成具体的克重，使其更严谨，避免不必要的工商行政处罚）。
在此基础上，再辅助雅客V9保健食品批号、中国营养学会授予雅客V9“营养健康工程产品"的称号、产品的研发者——世界权威甜食研发实验室德国D&F的首席研发官、国际顶尖的糖果大师伊万法比瑞先生、国内唯一一个通过GMP认证的糖果车间、9种维生素的功能等信息，来营造雅客V9补维权威性感觉的氛围，从而提高其补维可信度。
要传递的信息有了，那如何与线上、线下资源结合？
在主流电视媒体投放15秒、30秒产品广告是雅客线上操作的一贯手法，形式单一。有必要调整线上资源的合理分配，加强与消费者在网络上的互动，也可以与日常健康保健类电视栏目合作，或者制作涵概以上信息的三分钟电视宣传短片在非主流时段投放，当然这些都要根据手头资源优化搭配；
线下结合主要从以下三个方面着手：
1、 主题陈列
在五一、国庆、春节等商超人流量较旺的节庆假日，挑选当地有影响力的商超做雅客V9主题陈列活动，把堆头搭成水果花车的样式，在堆头的广宣物上，如：插牌、POP等，突显“吃糖当然要吃维生素糖果（哦）！"、“淡淡的涩味就是维生素的味道"、“三颗雅客V9，约相当于一个香蕉的VB6含量、三斤西瓜的叶酸含量、四个柑橘的VE含量、五个橙子的VB1含量、八个桃子的VB2含量、十个苹果的Vc含量……"等信息。 2、 软文终端化
考虑到目前报纸投放效率下降，可将雅客V9软文延伸到终端，印刷成一些造型独特的宣传小册在终端发放，可适当从软文中提炼主题作为整个促销活动的主题，并在堆头、吊牌、POP、货架贴、少量包柱（更换大量原有包柱喷绘成本太高）中体现活动主题，宣传小册放于堆头上、货架旁或与糖果一起派发，一个软文主题大约持续3—4个月，将软文的信息与消费者沟通到位后，再从另一个角度与消费者深入沟通，变换主题和软文内容，形成一个新的主题活动，这样一年有3—4个主题促销可供区域选择，同时在活动期间，可从电视专题短片和报纸杂志软文、终端买赠、集卡、派发、特价等活动形式中甄选效益相对较高的活动组合。
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福建新增11件中国驰名商标 雅客在列本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/1081/ykV9rhrppxxhh/ [收藏本文]
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